天猫主要是品牌商入驻为主，天猫只作为一个公开的平台，通过广告、入驻、提成这种方式来获利。京东与当当之前采用的模式都是商品自采自营，京东是以3C类商品起步，当当是以图书类商品起步，不过，最近为了扩大销售规模与销售品类，京东与当当也逐步通过品牌商家入驻的方式，以满足商城用户的多样产品的一站式购买需求。